Esprit业绩下滑严重 靠低价旧款翻新能否扭转颓势

受国际快时尚品牌冲击,港资服装品牌似乎集体陷入了低迷。

近日,快时尚品牌Esprit(中文“思捷”)所属公司思捷环球发布截至2018年12月31日的中期报告。报告称集团营收67.66亿港元,同比下滑15.84%;毛利34.71亿港元,同比下降18.37%;股东应占溢利为亏损17.73亿港元,同比下滑85.85%。

由于思捷环球业绩持续不佳,自2018年6月1日以来,思捷环球在欧洲市场关闭店铺38间,在亚洲市场关闭65间店铺;截至2018年9月底,思捷环球已关闭所有在澳大利亚和新西兰的店铺,彻底退出这两个国家市场。

资料显示,思捷环球旗下的Esprit曾经是全球知名的休闲时尚类品牌,在2000年到2010年前后曾经有过风光时刻,但是随着近几年国际快时尚品牌在全球市场快速崛起,以Esprit为代表的港资休闲品牌普遍开始衰落,纷纷收缩店铺数量,例如真维斯、堡狮龙、班尼路、佐丹奴等品牌已逐渐退出市场。

《中国经营报》记者就业绩低迷等问题联系Esprit设在香港的公司,截至发稿前,没有得到任何答复。

由盛转衰

创办于1964年的Esprit是美国服饰品牌,1972年,林青霞的丈夫邢李原将Esprit亚洲资产在香港上市,4年后收购Esprit欧洲业务,并且更名为思捷环球控股有限公司。

1997年,思捷环球与华润集团合资组建华润思捷,在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务。在那个时候的中国,Esprit几乎成了国内中产阶层消费者的欧美时尚启蒙者。

当时大商场为了吸引Esprit入驻,会给出各种优惠政策。在巅峰时期,Esprit在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店,堪比现在的ZARA、H&M等欧美快时尚品牌。

然而,自2008年以后,Esprit无论是产品设计还是款式更新都开始变得不像以前,“从近几年的财报可以看出来,Esprit的业绩处于下滑趋势。一部分原因是他们的设计理念多以国外的着装习惯去研发,大陆的市场和消费者这么多年变化也很快,Esprit的设计应该说已经不太迎合内地市场的快速发展。”服装行业观察人士、闪光点体育营销创始人刘翔说。

据一位任职思捷环球的区域经理施晓杰(化名)向《中国经营报》记者透露,Esprit最近几年的管理有老化现象,加上店铺的一些人员都是干十年以上的老员工,很安于现状,“基本上,高层签完两三年合同,就挣钱走人。没有多少人真正关心这个品牌的发展和创新的问题。Esprit在消费者的心目中就变成一个缺乏新意,产品越来越过时的品牌。”记者就上述问题也给思捷环球香港公司发去留言请求采访,截至发稿前,没有收到任何回复。

除此之外,记者注意到,2018年,就有媒体报道由于业绩大幅下跌,Esprit的德国高管被裁员50%。此前,有媒体报道称,Esprit由曾任英国快时尚品牌New Look CEO的Anders Christian Kristiansen接任公司执行董事及集团首席执行官后颇具悬念。因为如今New Look已经完全退出中国市场,Esprit能否在中国市场保全自身,引得众多业内人士猜测。

而据施晓杰透露,目前Esprit的中层管理者确实有一部分已经换成了以前New Look的人。但是这些人能否扭转Esprit目前的局面仍然是个悬念。

经营模式之考

“Esprit的设计款式,部分是靠翻新。”施晓杰所说的“翻新”实际上就是一些服装品牌惯用的手法。为了销售,很多服装品牌把头一年卖得很好的款式进行翻新,以谋求消费者的青睐。

“市场每年都在变,Esprit却一直在翻新过去的旧款,一款卖得挺好的款式,Esprit最少翻新好几年,最终导致顾客的流失。此外,Esprit比H&M、ZARA的单价更高,在经营模式上又比不过Teenie Weenie、百家好这类品牌。没有在经营模式上快速改变的能力,所以才导致财报业绩每况愈下。”施晓杰说。

实际上,服装业早就已经开始了更新的经营模式。尽管施晓杰认为Esprit的经营完善度很好,员工的执行力也很强,但是毕竟市场在变化,时代在发展,Esprit以前的经营模式更偏重于风险的规避,创新性还是不够。

另一位在北京崇文门商圈打拼多年的业内人士告诉记者,“实际上很多品牌现在已经采取合伙制、包店铺制了,很多店长都是入股的,这样既能够降低员工的离职率,又能够激发销售积极性。而Esprit的制度十几年不变,采取自上而下的垂直管理模式。虽然管理层会经常性地‘走店’,但流于形式,不能了解到消费者和市场。从经营制度上来看,Esprit应该算是比较落后的了。”

在这位业内人士看来,Esprit对于会员没有更多的倾斜邀约,而争取消费者的手段多是采取打更低的折扣。

最近一两年经营不善的Esprit开启了打折策略,“北京和上海的一些折扣店4月都开始十件及以上一折销售了。”施晓杰说。

一位Esprit内部人员给记者展示了北京某Esprit店铺的2018年业绩表,数据显示,2018年这家店的总销售额在860万元左右,比2017年稍微有所上涨,店铺货品也更新较快,但库存较2017年也有所增长。商品单价多在100~200元之间,消费者每笔消费都在400元上下,店内主要带动销售的是大力度折扣活动。

“曾经Esprit一张会员卡,需要花3200元办卡后才能享受8折折扣,如今1折售卖,今非昔比。越是折扣力度大,销售越不容易推进。因为消费者都会等到低折扣的时候才买,这样Esprit的颓势更是无法挽回。”一位Esprit的忠实消费者尤梅梅说。

在服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,经营方式落后的背后是其经销商制度。“Esprit在国内没有直营,都是经销商。改革开放初期,香港品牌采用经销商体系,只有短期效应。因为经销商要的是生意,不是品牌,这导致Esprit离市场较远,体察不到市场的变化。自上而下的决策体系,加上没有一手客户信息反馈到总部,Esprit这类品牌就变得很传统,对中国市场的理解不透彻。”

在程伟雄看来,做服装看起来简单,实际上有很长的产业链。这么多年,Esprit已经迷失了自己的品牌定位。“时尚不如ZARA,潮流不如潮牌,实惠不如优衣库,所以Esprit在这一轮消费重置以及商业模式重组过程中,一定要想好品牌是服务哪个层级、那个群体,想好后再做出自己的品牌规划和设计研发等。”对于未来,程伟雄认为,在服装领域亚洲市场的发动机在中国,如果中国的业绩不好,那么未来就需要重新思考定位了。


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