Zara换帅柳井正要退位,快时尚企业易帅影响有多大?

旗下拥有Zara、Massimo Dutti的西班牙Inditex集团董事长兼首席执行官Pablo Isla于日前宣布将辞去首席执行官一职。现首席运营官Carlos Vrespo将会接替空缺的职位。该项决议将在今年7月董事会与股东批准后生效。

值得关注的是,优衣库也将于今年更换首席执行官,品牌创始人柳井正早前表示会在70岁之际退居二线,但至今未公布接班人选。据悉,优衣库新首席执行官不会从外部招聘,而是从执行董事等内部人员中选择。

那么,什么原因促使Zara选择调整首席执行官人选,快时尚企业相继易帅将对行业发展产生怎样的影响?

盲目扩张导致Zara换帅补救

据了解,Pablo Isla从2005年开始担任Inditex集团首席执行官,并在2011年接替现年83岁的集团创始人Amancio Ortega兼任董事长一职。

在Pablo Isla的带领下,以核心品牌Zara为主导的Inditex集团在全球,尤其是亚太地区,开启了高速扩张的历程。

然而,近年来受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响,集团的盈利能力正遭受打击。

从2016财年起,母公司Inditex集团的盈利能力就不断萎缩,毛利率连续4年出现下跌。过去两年Zara在中国市场的服装售价平均下跌了10%至15%,受此拖累,Inditex集团2018年净利润仅增长2%,至34.44亿欧元。期间,电商渠道成为集团业绩较主要的增长动力,销售额增幅达27%,占总收入的12%,约合32亿欧元,但也远逊于2017财年41%的强劲增长。

有分析认为,其中成本支出过大是拖累Zara业界下滑的主要方面。按照Pablo Isla竭力倡导的企业扩张式发展思路,Inditex集团在全球拥有7490家门店,仅在过去一年内就新增了370家店,对226家店进行了翻新或扩建,并在106个国家和地区推出官网和电商服务,集团在租金方面的支出则较2017财年的23.58亿增加1.4%,至23.92亿欧元。

尤其是亚太地区迅速扩张最为明显,目前集团旗下品牌在中国开设的店铺已经超过了600家,并且还将随着三四线城市的下沉策略进一步增加。

就开店数量来说,2019年,快时尚品牌不约而同地有所收缩。据不完全统计,在包括H&M、优衣库、无印良品、C&A、Forever 21、GAP在内的众多快时尚品牌中,只有5个品牌在一季度有扩张动作,共新增11家门店(不含升级重开门店),相比前几年,速度大幅放缓。

Zara此番突然换帅,能否迎来翻身时刻,让我们拭目以待。

消费升级迫使优衣库调整战略

由于快时尚行业之间竞争激烈,目前各品牌都处于“骑虎难下”的状态,为了保住已有的市场份额、不被其他竞争者排斥出市场,像Zara前任主帅Pablo Isla所主张的门店扩张策略成为快时尚企业选择的最直接的措施。

同时,现在越来越多的电商平台积极发展线下业务,利用线下线上结合的优势吸引消费者,成为传统服装门店的强有力竞争者,快时尚利用门店抢占市场份额也是一种应对电商冲击的方式。

然而,随着店铺租金、人力成本越来越昂贵,导致门店的经营成本越来越高,利润收窄。快时尚企业们也深知依靠门店扩张这种“简单粗暴”的方式是走不通的。

据悉,一贯保持良好发展势头的优衣库母公司,3年来首次下调了年度利润预期,2019财年预计经营溢利下调100亿日元。

眼下正值消费升级新时代,市场需求正在发生改变,消费者有着越来越多元化的诉求,更加注重产品品质和服务体验。廉价、同质化、缺乏个性成为越来越多消费者抛弃快时尚品牌的理由。

为此,近年,优衣库掌门人柳井正提出的转型措施之一便是推出服装定制服务,试图改变在消费者心目中的刻板印象,让消费者买到最适合自己体型的衣服。

譬如,针对那些袖长太长,或者板型太小的抱怨,顾客可以从169种尺寸组合中挑选适合自己的袖长、衣长、领口,网上下单后,几日内即可送达。柳井正希望未来优衣库能够打破生产者和穿衣者之间的界线,让生产更符合全球每位顾客的个性需求。

今年,柳井正已满70岁,他曾表示自己70岁卸任CEO之后,将选择一位能够深刻理解消费者心理,善于迎合市场需求的人担任未来的优衣库主帅。柳井正认为,在变化迅猛的时尚零售市场,其接班人选不仅需要有能力,同时还具备丰富的数字化经验,能够根据市场变化迅速做出新的经营判断。

数字化技术让H&M找到商机

其实不止Zara面临业绩下滑,它的老对手H&M近年销售增速也在放缓。

H&M曾经保持4天就开出一家新店的速度,但2012至2016年期间,H&M营业利润率从18%降至12.8%。为保证利润率,H&M放弃了每年新增10%~15%家新实体店的目标,可是情况并没有好转。2018财年内,H&M集团销售额只同比上涨了5%,增速停滞后更大的麻烦是大量库存:数据显示,库存规模仅去年上半年就同比增长了13%,达到363.33亿瑞典克朗(约合256亿人民币)之多。

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